Однако, несмотря на видимый успех, конец 90-х годов стал для Cole Haan с трудным временем. Доходы от продаж оказались меньше ожидаемых, что привело в конечном счете к смещению с занимаемой должности президента компании. Nike в это время тоже испытывал собственные финансовые и маркетинговые проблемы.
Концепция “Современный ремесленник”
В начале 1998 года руководство Nike решил обновить дочерний бренд и вернуть к нему былой интерес. В связи с этим была разработана новая рекламная кампания, получившая название «Modern Artisan» («Современный ремесленник»). Основной концепцией новой линии поведения стало сохранение былого качества ручной работы в сочетании с современным и стильным дизайном. Кроме того, руководство решило, что от 60-ти до 80-ти процентов продукции будет занимать производство новых коллекций, а остальная часть будет приходиться на модели, ставшие уже классикой бренда. Если прежде Cole Haan ориентировалась в основном на состоятельных покупателей 30-50-ти лет, то новая кампания предполагала обращение к более широкому сегменту потребительского рынка.

Одним из конкурентных преимуществ для Cole Haan стало четкое разделение коллекций по темам. Так, например, в фирменных магазинах можно было найти коллекции обуви, отдельно предназначенной для города, сельской местности, отдыха, студии, дома или светских мероприятий.

В соответствии с новой философией в 2000 году были переоформлены два основных фирменных магазина в Чикаго и Бостоне. Дизайн интерьеров повторял новый серо-зелено-красный лейбл. Затем в той же тематике были оформлены другие магазины.

Теперь на самых заметных витринах магазинов выставлялись новые модели Cole Haan, сделанные с применением технологии Nike Air, в свое время широко разрекламированной всему миру известным баскетболистом Майклом Джорданом (Michael Jordan). Именно эта технология стала ключевым моментом во всей рекламной кампании «Modern Artisan». В подошве всех моделей было сделано специальное окошечко, позволяющее наблюдать за действиемNike Air. Кроме того, в рекламной кампании подчеркивались необыкновенный комфорт и красота обуви Cole Haan. Делая обувь с применением инновационной технологии Nike, компания Cole Haan стремилась подчеркнуть саму технологию, а не Nike в целом, хотя на подошвах ботинок присутствовали эмблемы обеих компаний. По замыслу руководства новая линия должна была занимать не менее 15% от общего производства. Однако с течением времени ее доля в общей продукции увеличилась до 25%.

В компании Cole Haan каждая пара делается руками одного мастера - от начала и до конца процесса, вплоть до помещения законченной пары в коробку. В этом личном контакте, объединенном с новейшими технологиями и стилем, и заключается смысл философии «современный ремесленник».

Компания также заботится и о сохранении окружающей среды. В 2008 году руководство Cole Haan официально заявило, что фирма отказывается от использования в своей продукции натурального меха.

Кроме нововведений в области производства обуви, Cole Haan приобрел первую лицензию от внешней фирмы, расширив свой бренд в новой категории – изготовлении одежды.  G-III Apparel Group объявила о своей готовности выпускать верхнюю одежду из кожи и ткани под маркой Cole Haan для дальнейшей ее реализации в фирменных магазинах и крупнейших универмагах страны.

Для привлечения внимания к своему бренду Cole Haan часто обращается к знаменитостям. Так, в 2009 году русская теннисистка Мария Шарапова приняла непосредственное участие в разработке весенней коллекции, сделав несколько собственных эскизов сумок.
.colehaan.com